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Richard Vargas
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Ghost Ads, metodología para analizar el impacto en performance

La complejidad que implica el hecho de medir el impacto real que causa la publicidad en los usuarios por medio del comportamiento que adoptan, es el gran desafío que asumimos los profesionales en marketing y, por tanto, los anunciantes. Y es que esa incógnita sobre si la acción emprendida por el usuario corresponde a una reacción tras la visualización de un determinado anuncio, invade la mente en todo momento.

Si bien hay ciertas prácticas que intentan dar solución a esta incógnita, sus elevados costos, y la dificultad que implica la realización de experimentos retraen a intentar el análisis del nivel de efectividad que tiene el gasto publicitario. Sin embargo, ha llegado una nueva luz: los Ghost Ads (anuncios fantasmas). ¡Conozcamos de qué trata!

¿En qué consiste la metodología Ghost Ads?

Es un método de experimentación mediante el cual se pueden realizar pruebas basadas en el comportamiento de compra. En especial, comparando un grupo de consumidores expuestos a una campaña publicitaria, y un grupo de control.

La metodología Ghost Ads proviene de una investigación realizada por Garrett Johnson, Randall Lewis y Elmar Nubbemeyer, economistas científicos. A través de este experimento publicitario, los profesionales buscaban comprender cómo reaccionarían, respecto a una marca, un conjunto de usuarios que no había sido expuesto a una campaña publicitaria de tal compañía (denominándolos grupo de control), ante otro grupo de usuarios a los que sí se había presentado previamente anuncios.

La finalidad de esta metodología es identificar a los posibles compradores potenciales que se hallan en el grupo de control. Y es que con la aplicación de los “anuncios fantasmas”, lo consumidores del grupo de control ven exclusivamente una fusión de anuncios de la competencia.

De modo que este experimento permite estudiar su comportamiento de consumo, comparándolo con el comportamiento de aquellos usuarios que sí han sido impactados por la marca objeto de estudio.

Esto, permite entender en qué medida los anuncios afectan el comportamiento del usuario.

Ventajas de la metodología Ghost Ads

Esta metodología supone una valiosa herramienta que despliega una serie de ventajas tanto para anunciantes como para expertos en marketing. Entre ellas:

  • Beneficia otros métodos experimentales, como los test A/B o las igualaciones entre la reacción de consumidores expuestos a anuncios comerciales frente a otros expuestos a anuncios de servicio público.
  • Reduce el costo al centrarse únicamente en un objeto de estudio, es decir, comparar usuarios que consumen anuncios publicitarios de la marca frente a aquellos que no lo hacen.
  • El Ghost Ads es una metodología más sencilla que otras pruebas experimentales.
  • Mejora la precisión de la medición hasta 10 veces, al considerar solo a aquellos individuos expuestos a la campaña, y comparar usuarios de la misma naturaleza.
  • Proporciona una línea de base estratégica. Una vez en mano con los resultados ¿Qué prosigue? ¡Optimizar y planear las estrategias! Dado el caso que los números y comentarios finales dedujeran que los usuarios no emprenden sus acciones de compra motivado por los anuncios, llega el momento de plantear nuevas vías estratégicas para calar en su mente y conseguir que cada anuncio se traduzca en una impresión digital positiva.
  • Favorece el trabajo con plataformas publicitarias modernas que mejoran la publicidad de anuncios en tiempo real. Si ya conoces el comportamiento de tus usuarios, el acto siguiente es optimizar y trabajar en las mejores plataformas publicitarias RTB.

Predicted Ghost Ads, variante compatible con publicidad display

Esta variante de la metodología Ghost no expone anuncios publicitarios a un grupo de control, sino que registra todas las ofertas.

La finalidad es seleccionar un conjunto de ofertas como “posibles impresiones” de las ofertas previamente registradas del grupo de control. Es decir, sería la segunda fase de la comparativa de ambas agrupaciones de usuarios.

De allí, que sea compatible con las plataformas de publicidad display. Incluso, los Predicted Ghost Ads servidos en la red display de Google en el año 2015, llegaron a registrar más de 100 millones diarios de anuncios experimentales. ¡Una locura!

Entre algunas virtudes de esta variante, destaca el aumento de las visitas al sitio web oficial de la marca y, por tanto, el incremento de ventas. Esto, según un experimento prueba emprendido por los creadores de esta técnica.

En síntesis, la metodología Ghost Ads permite, por medio de una agrupación de usuarios, descubrir cuáles de ellos verían su anuncio o no, y cuáles emprenderían acciones a favor de la marca sin ver la campaña publicitaria. Es una técnica que brinda la posibilidad de rastrear mejor el impacto de los anuncios sobre distintas audiencias, proporcionando una interacción más favorable con los anuncios.

La velocidad con que nacen innovadoras herramientas de medición para entender con exactitud el proceso que transita un consumidor online, es una clara señal de la madurez que ha alcanzado el comercio digital. ¿No te parece? ¡Coméntame qué opinas de esta novedosa metodología Ghost Ads!

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