“¿El alcance orgánico de Facebook está muriendo?” — esa es la gran pregunta que mantiene a los dueños de negocios despiertos en las noches. Con cada actualización del algoritmo del News Feed, tanto marcas como publicistas parecen alejarse más del éxito viral que anhelan en las redes sociales. Y si tú también te sientes así, bueno, no estás equivocado.
Con el paso del tiempo, se ha descubierto que las actualizaciones de algoritmos disminuyen el poder de las estrategias orgánicas tradicionales. Pero solo porque el juego ha cambiado, no significa que no puedas cambiar con este. El alcance orgánico no está condenado, solo tendrás que aprender a jugar según las reglas de Facebook.
Continúa leyendo para descubrir qué es lo que afecta la posición de tu contenido en el News Feed de Facebook, y descubre qué tácticas son las mejores para aumentar tu alcance orgánico.
En este post:
- Entendiendo el Alcance Orgánico en Facebook
- Qué Afecta el Alcance Orgánico en Facebook
- Cómo Impulsar el Alcance Orgánico en Facebook
- Cuando Debes de Utilizar Ads en lugar de Crecer tu Alcance Orgánico
Comprensión sobre el alcance orgánico en Facebook
Antes de explicar cómo impulsar el alcance orgánico en Facebook, hablemos sobre qué es, y qué es lo que lo afecta. Una vez que entendamos la mecánica del alcance orgánico, podremos determinar cuáles son las estrategias más efectivas para aumentarlo.
¿Qué significa “Alcance Orgánico” en Facebook?
Empecemos con lo básico. Facebook define el alcance orgánico como “el número de personas que es posible alcanzar de forma gratuita en Facebook a través de las publicaciones en la Página.” Con esta descripción en mente, es fácil entender porque los mercadólogos se encuentran preocupados — un declive en el alcance orgánico significa un aumento natural en el costo del alcance al público.
La capacidad de estar frente a los clientes utilizando herramientas de redes sociales gratuitas afecta positivamente la exposición de tu marca a un costo mínimo para tus resultados. Ahora que comprendemos el problema, ahora veamos por qué el alcance orgánico de Facebook se encuentra en un declive y qué podemos hacer al respecto para revertirlo.
¿Por qué está disminuyendo el alcance orgánico de Facebook?
Existen dos razones principales por la disminución del alcance orgánico de Facebook, de las cuales ninguna tiene que ver con Mark Zuckerberg o su desprecio secreto y profundamente enterrado por las pequeñas empresas.
Primero, el aumento de contenido. Simplemente hay mucho más contenido con el que competir que hace 10 años. Los consumidores publican más. Las marcas publican más. Y la gran cantidad de páginas con las que Facebook puede interactuar aumenta cada día. Y sobre todo esto, herramientas nuevas y diseños de UX más elegantes han hecho mucho más fácil el crear y compartir contenido nuevo. Todo esto ha resultado en una competencia masiva para el News Feed de tus consumidores. Y cuando decimos “masiva”, queremos decir MASIVA. En el 2014, el usuario promedio de Facebook tendría hasta más de 1,500 historias potenciales que podrían recibir en su News Feed a cualquier hora del día, de las cuales Facebook solo mostraba alrededor de 300. Y eso fue hace 6 años.
El número de usuarios activos de Facebook crece cada año, al igual que el número de publicaciones compartidas en la plataforma.
Si Facebook realmente mostrara el 100% del contenido disponible para ellos, el News Feed se volvería virtualmente inutilizable para la mayoría de los consumidores habituales, causando que muchos de ellos abandonen la plataforma por completo. Es una pérdida para todos.
Segundo, gran parte del contenido producido sólo es relevante para pequeños segmentos de usuarios de Facebook. En los primeros días de las redes sociales, cuando el contenido era escaso, cualquier contenido producido con un nivel razonable de habilidades podría tener un éxito relativo. Pero hoy en día, con los usuarios de Facebook llenos de contenido asombroso, no es suficiente crear y compartir contenido. Para lograr tener éxito en Facebook en el 2020, necesitas compartir contenido que es increíble y relevante.
Los usuarios de Facebook de hoy en día quieren contenido dirigido a sus intereses, y lo prefieren en moderación sin tener que bloquear historias de sus amigos y familiares (como el contenido que las marcas están dispuestos a hacer en grandes cantidades). Facebook, entendiendo el comportamiento de sus usuarios, centró sus esfuerzos en eliminar el spam de sus feeds y mejorar la forma en que el News Feed orienta el contenido por relevancia.
¿Cómo funciona el algoritmo del News Feed de Facebook?
Lo que un usuario ve en su News Feed depende de cuatro factores principales:
Inventario: el total del contenido disponible de amigos y publicistas que puede mostrarse a un usuario.
- Señales: datos vinculados a una publicación en específico — por ejemplo, el tipo de contenido; cuando fue publicado; quien lo publicó; y cuantos likes, comentarios y veces compartido tiene. Estos son solo factores que las marcas pueden controlar y usar para señalar (juego de palabras) a Facebook que su contenido es relevante para su público objetivo.
- Predicciones: una predicción sobre la probabilidad de que un usuario esté interesado en una publicación basada en un análisis del contenido que el usuario prefiere.
- Puntuación de Relevancia: un número asignado a una publicación en función de la probabilidad de que un usuario en particular la disfrute.
Estas son las probabilidades (predicciones) que el algoritmo del News Feed toma en consideración cuando calcula la Puntuación de Relevancia:
- Probabilidad de hacer clic
- Probabilidad de pasar tiempo en una publicación
- Probabilidad de dar like, comentar y compartir
- Probabilidad de que el usuario encuentre una publicación informativa
- Probabilidad de que una publicación sea un clickbait
- Probabilidad de que una publicación lleve a una página web de baja calidad
Una vez que el algoritmo hace su magia, ordena el contenido disponible por nivel de relevancia. Mientras más alta sea la Puntuación de Relevancia, es más probable que esa publicación aparezca en el feed del usuario. Así que aquel video random del gato que viste en tu descanso, no fue tan random después de todo.
¿Qué afecta al alcance orgánico en Facebook?
La actualización más importante y reciente del algoritmo de Facebook fue anunciada en el 2019 cuando Facebook actualizó la manera en la que mide las impresiones orgánicas de una Página. Históricamente, el alcance era calculado basándose en cuantas veces era mostrada una publicación en el News Feed.
Esta actualización impuso informes más estrictos, únicamente contando el alcance una vez que la publicación aparece en la pantalla del usuario (el mismo enfoque que usa Facebook para calcular el rendimiento de los anuncios). Mientras este cambio tenía la intención de cambiar la forma en que se mide el alcance y no la distribución del News Feed, algunas páginas aún han reportado que tienen un alcance menor al esperado.
¿Qué tipo de contenido es el mejor para tu página de Facebook?
Como lo discutimos en la sección anterior, Facebook hace énfasis en las publicaciones de amigos y familiares sobre el contenido de las marcas. Pero el contenido público que provee “interacciones significativas” también tiene buenas posibilidades de aparecer en el feed. A continuación, te mostramos algunos ejemplos de contenido que es posible que tenga prioridad:
- Contenido que es compartido en Facebook Messenger
- Contenido que contiene likes y comentarios
- Contenido que recibe múltiples respuestas
Si una página está creando contenido donde el público no está reaccionando o comentando en él, es natural que esa página vea una disminución en la distribución del mismo. Entonces, ¿eso significa que recopilar sin pensar, interacciones y comentarios con mensajes como "Me gusta por Me gusta" y "Comenta si ..." es una solución adecuada? También no. De hecho, tácticas como estas harán que tus publicaciones ganen aún menos alcance. Sigue leyendo para descubrir por qué.
¿Qué tipo de contenido degrada tu página de Facebook?
Si estás buscando obtener más vistas en Facebook, también necesitas estar al tanto de las actividades que tengan mayor probabilidad de disminuir tu alcance.
Cuando Facebook dice que valora el contenido que proporciona "interacciones significativas", no es solamente una forma de hablar. El News Feed degrada las publicaciones que inducen a los usuarios a hacer clic en un enlace o interactuar de alguna manera para aumentar el alcance orgánico.
Existen diferentes tipos de contenido que son penalizados regularmente por el algoritmo de Facebook reduciendo su alcance.
Anzuelo de interacción
Aunque el News Feed de prioridad a las publicaciones con mayor interacción (por ejemplo, comentarios, me gusta y acciones), también reconoce el contenido que se creó exclusivamente para incitar a los usuarios a dicha interacción y penalizará esas publicaciones en consecuencia. ¿Puedes adivinar por qué? Se debe a que las interacciones que se reciben del anzuelo de interacción no son significativas.
Recuerda, la meta de Facebook es de crear interacciones significativas entre los usuarios, pero el anzuelo a la interacción no está designado a proveer algo significativo o valioso — simplemente trata de engañar al algoritmo con interacción de poco esfuerzo. Y no hace falta decirlo… Facebook está enterado de ello.
Estos son algunos ejemplos de publicaciones utilizando el anzuelo de interacción:
- Anzuelo de votación: “¡Vota por tus planes para 2020! Haz clic en 'Me Asombra' si deseas ir de vacaciones, haz clic en 'Me Encanta' si deseas encontrar amor, ... "
- Anzuelo de Reacción: “Dale 'Me Gusta' si te relacionas”
- Anzuelo de Compartir: “¡Comparte esto con 15 de tus amigos para tener la oportunidad de ganar un iPhone!”
- Anzuelo de Etiquetar: “Etiqueta a un amigo que siempre llega tarde”
- Anzuelo de Comentar: “¡Comenta ‘+’ si quieres ver más publicaciones como esta!”
Anzuelos de votación, de reacción y de compartir
Ten en cuenta que Facebook no solo disminuye publicaciones específicas que utilizan el anzuelo de interacción, sino que también aplica degradaciones más estrictas para las páginas que utilizan repetidamente estas tácticas.
La única excepción a esta regla son las publicaciones que piden ayuda, consejos o recomendaciones. Por ejemplo, informes de personas desaparecidas, solicitudes de apoyo a una organización benéfica o asesoramiento para la planificación de bodas.
Titulares de Clickbait
Uno de los valores principales de Facebook es crear una comunidad informada. Así que la plataforma es muy estricta cuando se trata de contenido engañoso, sensacionalista o spam.
Los titulares de clickbait presentan información de una manera en la que los usuarios son forzados a dar clic para obtener respuestas. Por ejemplo, “¡No podrás creer lo que este chico le hizo a la tostadora de su mejor amigo!”
¿Qué es lo que hace a un titular clickbait?
- Titulares que omiten detalles críticos u ocultan información intencionalmente: "Esta táctica te traerá 50 seguidores al día"
- Titulares que exageran información utilizando lenguaje sensacional: “¡TIENES que ver esto! ¡Los limones lo curan TODO!”
- Titulares que crean expectativas engañosas: “Estudios podrían sugerir que los perros no pueden mirar hacia arriba".
Al igual que con el anzuelo de interacción, las páginas que se basan en titulares clickbait podrán ver una disminución en su alcance.
Enlaces a páginas web con experiencias de baja calidad
En su esfuerzo por mostrar contenido informativo, Facebook le presta más atención a enlaces que llevan a páginas con experiencias web de baja calidad, incluyendo páginas que contienen lo siguiente:
- Un volumen desproporcionado de anuncios en relación al contenido.
- Anuncios maliciosos o engañosos.
- Contenido sexualmente sugestivo o sensacional (contenido impactante, irrespetuoso o excesivamente violento)
- Anuncios de Pop-ups o anuncios intersticiales, que interrumpen la experiencia del usuario
Una publicación que enlaza a este tipo de páginas web se muestra en las partes más bajas del feed. Facebook también muestra pocas publicaciones enlazadas a páginas web de baja calidad que "copian y vuelven a publicar contenido de otros sitios sin proporcionar un valor único". Así que, si quieres compartir el contenido de alguien más con tu audiencia, asegúrate que estás compartiendo una fuente confiable con contenido original.
Cómo Impulsar el Alcance Orgánico en Facebook
El hecho de que el alcance orgánico sea cada vez más difícil de conseguir en Facebook, no significa que no puedas seguir teniendo una presencia sólida en la plataforma.
A continuación, te mostramos como trabajar con la última actualización del algoritmo del News Feed para llegar a tu audiencia.
Asegúrate que te encuentras en los feeds de tus seguidores
Incluso si estás siguiendo las reglas al pie de la letra, hay veces en las que tu contenido puede perderse en feeds competitivos. Por eso es importante educar a tu audiencia en cómo mantenerse al tanto con tu página:
Recuérdales a tus seguidores que, si quieren ver más contenido tuyo, pueden actualizar la configuración de su feed para que esto sea posible. Para hacer esto, deben de ir a tu página, dar clic en Seguir y elegir la opción Ver Primero.
Y recuérdales a tus seguidores, que también pueden abrir el Feed de la Página en la barra lateral izquierda de su News Feed para ver el contenido de páginas como la tuya, que les haya gustado.
Elige calidad sobre cantidad
Facebook está determinado en proveer el mejor contenido posible que sea único, valioso, personalizado y relevante para el usuario.
Al crear contenido, ten en cuenta que tu objetivo es obtener la mayor interacción posible de esa publicación. La producción de contenido genuinamente atractivo requiere de mucho tiempo, pero las soluciones rápidas como el anzuelo de interacción tampoco ayudan. Así que tiene sentido el publicar menos para asegurar que cada una de tus publicaciones sea de buena calidad y relevante para tus seguidores.
Humaniza tu marca
De acuerdo a un informe de Accenture Strategy, el 63% de los consumidores estadounidenses prefieren comprar a empresas que tienen un propósito que refleja sus propios valores y creencias. Además, evitarán activamente a marcas que no lo hagan.
Por eso, es importante mostrarles a tus seguidores que tu marca está impulsada por una misión y comparte sus valores. Para lograrlo, debes de comprender quienes son tus consumidores. ¿Son conscientes del medio ambiente? ¿Prefieren apoyar a las empresas locales? ¿Cuáles son los problemas que los motivan a participar?
Crea contenido emotivo
Las emociones son una herramienta poderosa para reforzar las interacciones y discusiones. Pero, de acuerdo con una investigación publicada en Harvard Business Review, no todas las emociones son iguales: algunas emociones se ven con más frecuencia en relación con el contenido viral. Estas son algunas de las emociones más comunes utilizadas en publicaciones sociales exitosas:
- Curiosidad
- Fascinación
- Interés
- Asombro
- Incertidumbre
- Admiración
Contrario a lo que algunas personas pueden creer, las emociones negativas son menos comunes en los contenidos virales exitosos.
Crea contenido en video
Crear contenido en video requiere más esfuerzo que publicar una imagen con texto, pero definitivamente vale la pena el tiempo si lo tienes. El News Feed de Facebook no solo prioriza los videos, sino que las publicaciones con video también obtienen al menos un 59% más de participación que otros tipos de publicaciones.
De la misma manera en la que una persona puede girar un anuncio para captar la atención de un conductor, el movimiento de un video tiene la habilidad de captar la atención de un usuario de Facebook mientras se desplaza por su News Feed. Videos cortos e incluso gifs pueden ayudar a aumentar tu presencia en el News Feed. Sin embargo, para obtener mejores resultados, Facebook sugiere publicar videos de 3 a 5 minutos de duración, ya que los videos más largos tienden a ofrecer más valor para los espectadores.
Y no olvides agregar subtítulos; de acuerdo con reportes recientes, un enorme 85% de videos de Facebook se ven sin sonido hoy en día.
¿Tienes un video que ya publicaste en Youtube? Abstente de compartir el enlace de YouTube en tu página y sube el video directamente a Facebook. Claro, tal vez no ayudará a subir tus números en Youtube, pero es mucho más probable que lo detecte el algoritmo de Facebook. Como uno de los competidores más grandes de Facebook, el contenido de Youtube no es algo que Facebook esté demasiado ansioso por priorizar en su News Feed. ¿Pero, contenido de video de la propia plataforma de Facebook? Puedes apostar que sí.
Dale una oportunidad a Facebook Live también. Según los informes, los videos en vivo promedian 6 veces más interacciones que los videos normales. Y debido a que estás limitado a lo que puedes hacer en una grabación en vivo, los videos en vivo también son más fáciles de crear. Esto significa que un video en vivo es una manera excelente de poner en marcha tu estrategia de video y crear contenido interesante en una línea corta de tiempo.
Adopta el contenido creado por usuarios
¿Qué es mejor que crear contenido para tu audiencia? Dejar que tu audiencia lo haga por ti. El contenido creado por usuarios es contenido creado por su audiencia sobre tu marca que pueden compartir en sus propias páginas. Pedirle a tus seguidores que publiquen una reseña de tus productos o que compartan fotos para la oportunidad de ganar un premio, son excelentes maneras de fomentar el contenido creado por usuarios.
Llevar a cabo campañas de contenido generado por usuarios también pueden servir para identificar clientes devotos que podrían ser reclutados como "embajadores de marca" para promover tu marca en sus redes (por algunos obsequios, por supuesto).
Crea grupos de Facebook
Basándonos en la última versión del algoritmo del News Feed, el contenido de los grupos de Facebook obtiene un alcance más alto que el contenido regular de una página. Aprovecha este cambio creando un grupo cerrado para tus clientes más comprometidos.
Los grupos también pueden servir para crear una comunidad de personas leales a la marca y un canal fácil para mantener comunicación con tus embajadores. Y si organizas o promueves eventos, los grupos se pueden utilizar para compartir y recibir rápidamente las mejores fotos y videos de todo el grupo.
Sin embargo, es importante tener en mente que el grupo se trata más que nada sobre los miembros y no de la marca. Comunícate con tus fanáticos, responde sus preguntas, comparte contenido útil y asegúrate de que continúen teniendo interacciones memorables con tu marca y tus embajadores. Haz que tus clientes se sientan apreciados y ellos se ocuparán del resto.
Responde a comentarios y promueve las conversaciones
Siempre responde rápidamente a los comentarios de tu página, y mantén la conversación si es posible (pero no la forces). Inicia discusiones, como preguntar a tus seguidores qué opinan de tu producto nuevo o lo que opinan de las últimas noticias de la industria.
Para mantenerte fácilmente en contacto con tus clientes, agrega el chat de Facebook Messenger a tu página web. Los clientes podrán hacer preguntas y tener una conversación directamente desde las páginas de productos de tu sitio web, e incluso puedes deslizar una invitación para seguir tu página de Facebook.
Enlaza a pocas páginas web externas
Hemos mencionado el no enlazar a páginas web de baja calidad, pero también debes tener cuidado con los enlaces en general. Facebook busca que los usuarios permanezcan en la plataforma, así que las publicaciones que incluyen enlaces a páginas externas no se encuentran en la cima de la lista de promoción. Claro, no siempre se pueden evitar los enlaces a fuentes externas, y a veces ese es realmente el mejor curso de acción.
Pero si puedes prescindir de los enlaces a otros sitios web, es mucho más probable que tus publicaciones sean recompensadas apareciendo en los News Feed de tus seguidores.
Cuando debes de utilizar Ads en lugar de crecer tu alcance orgánico
Facebook premia el contenido informativo, auténtico y significativo, así que, si ese es el tipo de contenido que estás creando para tu audiencia, puedes esperar que tu alcance orgánico crezca. Dicho esto, aumentar el alcance orgánico lleva tiempo. No importa qué tan perfecto sea tu contenido, no verás cambios dramáticos de la noche a la mañana. Si lo que estás buscando son ganancias rápidas (y estás dispuesto a invertir algunos dólares en tu negocio), considera publicar también algunos anuncios en Facebook.
Como afirma Josh Sample, fundador y socio operativo de la agencia de marketing digital Drive Social Media: "Basándonos en nuestra experiencia de ayudar a los clientes con redes sociales pagadas, las capacidades a las que tienen acceso las marcas con los anuncios pagados de Facebook son amplias y los beneficios superan lo que normalmente se obtendría con contenido orgánico ".
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