Había una parte de mí que solía pensar que las personas se preocupaban profundamente de lo bueno que se veía un contenido de valor, cómo estaba escrito y qué tenía que decir. Estoy seguro de que algunas personas todavía se preocupan por estas cosas, pero no nos engañemos de que son mayoría. Mi experiencia en varios editores es que, cada vez más, las personas miran menos lo que está contenido en un contenido y reaccionan más a la información limitada que se muestra a su alrededor.
Hay al menos cinco razones sobre la importancia del título para el content marketing:
- La gente generalmente no lee páginas web y nunca lo ha hecho. Escanean y reaccionan en consecuencia. Este comportamiento probablemente ha aumentado recientemente debido al punto 2.
- Hay demasiadas cosas: Nadie tiene tiempo para leer y comprometerse con todo.
- Los diseños de redes sociales engendran respuestas antes de una comprensión profunda. Por ejemplo, retweeting antes de leer.
- La infografía se exageró y se volvió menos emocionante (en términos generales).
- El móvil hace que todo se vea similar, y los ricos multimedia son menos utilizables.
- Descargo de responsabilidad: Antes de recibir comentarios como "¡Pero eso no es cierto para el video!" Estoy hablando en gran medida de formatos de imagen no móviles como artículos e infografías. Los titulares y las entradas de video siguen siendo importantes (en gran medida en YouTube), pero un video de monos es bastante diferente de un artículo sobre monos.
¿Qué ven las personas antes de hacer clic en una pieza de contenido?
En Facebook, puedes obtener un poco de texto introductorio, una imagen y el título. En el sitio web de un editor, es posible que obtengas una imagen y el título, pero a menudo solo el titular. En Google probablemente obtendrás un título y un fragmento de texto que probablemente sea la metadescripción.
El título como característica predominante
La característica consistente para estas diferentes plataformas es que siempre se mostrará el título. No tiene contenido sin que el título se muestre en otro lugar. Las personas solo harán clic en el título si tienen un alto nivel de interés y probablemente solo lo compartan si les proporciona un alto nivel de respuesta emocional combinado, quizás, con el contexto de respaldo del contenido en sí.
En promedio, cinco veces más personas leen el titular antes de leer el copy del cuerpo. Cuando hayas escrito su titular, habrás gastado ochenta centavos de tu dólar.
Eso fue escrito en Confesiones de un hombre de publicidad, publicado en 1967. Yo diría que en un mundo de escaneo y demasiadas cosas, los titulares son incluso más valiosos que eso. En resumen, para destacarse, tus titulares deben ser realmente muy fuertes.
Los titulares no reciben la atención que merecen
Pero voy a llegar a mi gran lamento. La mayoría de los titulares de blogs y artículos de la compañía no son realmente muy fuertes. A menudo son débiles y ocasionalmente realmente, realmente malos.
También me he dado cuenta de que cada vez más empresas están abandonando la búsqueda periódica de artículos, probablemente porque no funcionaron muy bien, y probablemente sea porque los titulares eran débiles o peores. Muchos blogs de empresas son, de hecho, pueblos fantasmas de titulares malos.
No tiene que ser de esta manera.
Podemos pasar horas creando un artículo de más de 500 palabras con sus imágenes asociadas y enlaces, pero dedicamos solo dos minutos a pensar en el título. Cuando los titulares ahora valen más que el 80% de lo que eran en la década de 1960, es un desperdicio terrible.
El artículo será publicado, lo publicaremos en las redes sociales y obtendrá poca respuesta. Y pasaremos a la siguiente. Meh, no funcionó de nuevo ¡Esto debe parar!
Cómo hacer mejores títulos para tus artículos
Eliminando cosas que nunca funcionan en los titulares. Escribir buenos titulares no debería tener nada que ver con clickbait, que promete más de lo que ofrece. Un buen encabezado significa hacer que la gente lea tus cosas en un gran océano de información. No significa ser falso.
He analizado miles de titulares y he encontrado que la regla de oro de Jakob Nielsen siempre se mantuvo fiel a los titulares más exitosos:
El texto del titular debe ser independiente y tener sentido cuando el resto del content marketing no está disponible
Si no tiene sentido, las personas no lo entenderán y no harán clic en él. Esto significa en redes sociales, motores de búsqueda, su propio sitio o cualquier otra plataforma donde los usuarios puedan encontrar su contenido, esencialmente en cualquier lugar de la web.
Hacer que las cosas tengan sentido se logra mejor mediante la claridad y la eliminación de cualquier ambigüedad. ¿Leo tu título y al instante siento que sé lo que obtendré del artículo? Si es así, puedo hacer clic y leer. Si no, me has hecho pensar fuera de mis impulsos, y puedo ir a otro lado.
